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lululemon,怎么就成了今年最火的运动品牌?

发表时间:2020-12-14 17:05:00 作者: 来源:资本侦探 浏览:

 

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  今年最火的运动品牌,不是Nike也不是Adidas,而是将一条瑜伽裤卖出100美元、来自加拿大的lululemon。

  近年来,来自北美的中高端运动休闲品牌lululemon火遍全球,国内也刮起风潮,被称为与戴森吸尘器、苹果手机等同为中产阶级标配的lululemon,主营产品是为瑜伽、舞蹈、跑步和一般健身使用的服装和配饰。  线上拯救lululemon
  今年以来,除了受疫情影响最为严重的一季度,lululemon整体走出了上升势头。
  最新季财报显示,其线下门店可比销售额下降17%,但总可比销售额增长19%,这主要得益于线上电商业务的增长,第三季度线上电商营收增长94%且占比不断扩大达42.8%,而去年同期占比为26.9%。
  lululemon CFO梅根·弗兰克(Meghan Frank)表示:“我们这一季度的业绩受到强大的全方位动力的推动,在转化方面有明显的优势,并且电子商务网站的访问量有所增加。
  从产品类别来看,lululemon主营业务为女装和男装,Q3营收分别为7.92亿美元、2.39亿美元,其中女装营收占比为70.87%;男装营收占比逐渐增加,2020年前三季度分别为19.81%、21.16%和21.43%。
  从销售区域分布来看,北美依然是lululemon大本营,美国、加拿大、北美以外其他地区营收分别为,7.76亿美元、1.81亿美元和1.60亿美元。
  毛利方面,报告期内,lululemon毛利润为6.27亿美元,同比增长56.14%,毛利率比较稳定的维持在56.14%,经营利润率上涨至18.34%。
  费用方面,报告期内,运营费用为4.12亿元,与去年同期相比增长25.23%。
  报告期内,lululemon净利润为1.44亿美元。总体来看,在今年运动市场备受疫情冲击的大背景下,当其他运动巨头不得不通过裁员度过艰难时刻时,lululemon的表现堪称优秀。
  除了短期通过线上拉动业绩外,lululemon长期沉淀的能力才是更值得深究的内核。
  抓住女性市场
  在运动市场已经出现Nike、Adidas、PUMA等巨头之"时,lululemon杀出重围的表现显得格外引人注目。
  lululemon创始人Chip Wilson是一位运动爱好者,在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年,后来接触瑜伽后渐渐喜欢上这项运动,当Chip Wilson观察到瑜伽班人数在一个月内由6个人暴增到30个人时,他已经预测到瑜伽会成为一股新的运动社交风潮——正如此前的冲浪、滑雪一样。
  而在练瑜伽的过程中,Chip Wilson也发现了一些问题:大家练瑜伽时只能穿舞蹈服,但是舞蹈服不适合所有身材的女性,而且面料过于透薄,伸展的时候就会露肉。基于此,他决定打造完美的女性瑜伽服。
  2000年,从温哥华第一家店铺开始,lululemon推出最初款产品——瑜伽裤,这是这个品牌的真正起点。
  lululemon推出的瑜伽裤价格不菲,定价100美元左右的瑜伽裤事实上价格远超市场同类产品的平均水平,但这没有阻止lululemon攻城略地。
  帮助lululemon实现单点突破的关键因素是产品。
  自诞生以来,lululemon就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起,这也决定了其品牌基因。
  不同于其他运动裤和休闲裤,lululemon基于瑜伽运动人群特别是女性练习瑜伽时的服装需求,在面料、设计、服装功能性等方面进行投入,如延展身体时不会露肉,外观要美观且凸显身材,以及正常运动服装吸汗、舒适等特点。
  初期lululemon集中力量发展瑜伽裤,通过打造爆款单品的策略,引导和教育消费者在了解瑜伽服需求的基础上认知其产品。
  为了提供良好的穿着和运动体验,lululemon在面料研发等方面投入了大量资源。例如,公开资料显示,lululemon今年年初推出的Everlux™功能面料研发周期为两年,以此推出的产品可以实现保持干爽体感不留痕迹。
  这些围绕用户需求的底层创新为lululemon奠定了产品基础,不过,消费者在购买一样东西时看中的不仅是产品本身,同时也注重品牌的理念和文化,因此,lululemon在保证产品实用性和美观性竞争力的基础上,也通过多重方式扩大影响力。这是外界研究lululemon时最津津乐道的一点,也是解析lululemon能够从温哥华瑜伽馆旁的一家小店迅速成长的关键。
  总结来说,注重产品、踩准需求爆发时机、建立独特的社群文化和品牌吸引力,是lululemon的核心竞争力。

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